胡叶星寒 陈静 殷悦

习近平主席最早于2015年提出供给侧改革，认为应通过提高供给质量，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，以提高全要素生产率等方面发挥着巨大的作用。该概念首先被应用于区域产业结构调整领域，逐渐被应用于各具体产业和产品改革中。

本文所研究的文化旅游商品采用狭义上的概念，特指实体形式的、与地方文化紧密相关的、通常在旅游相关行为过程中进行交易的商品。目前有关文化旅游商品的研究，多从产品层次(任明丽，2014)、市场饱和度(郭飞飞，2009)、购买动机(陈莹盈，2015)等方面展开，从促进文化旅游商品消费的障碍性因素角度切入的还鲜有见到。因此，本文结合因子分析法和均值分析法，对河北省文化旅游产品消费的障碍性因素进行分析，以期找到有效的供给侧改革策略建议。

一、河北文化旅游商品对旅游消费促进的现状分析

为了分析河北省文化旅游商品对旅游消费带动效用的现状，本文选取了河北省和周边区域7个重点省市，基于国内游客的五项数据指标进行了排名 (表1)。

河北省旅游发展水平在全国和所处区域中都仅处于中游水平，国内旅游人数和收入在全国31个省市中排名分别为第13和16位，在周边选取的7个比较省市中排名分别为第3和4位。但是由于近年京津

冀区域合作的深入，以及河北省对发展旅游产业的重视，河北省旅游业发展速度令人瞩目，在与周边7省市的比较中，2015年国内旅游人数增长率排名第二位，旅游收入增长率甚至排名第一位。

虽然河北省旅游发展速度引人注目，但是单位游客收益仍旧处于非常低的水平：在周边7省市中排名倒数第一，在全国33个省市中排名仅为第25位。说明河北省旅游业目前是高速粗放型的增长，这给河北省的生态环境、资源、基础设施和交通带来了巨大的压力，经济带动作用却有待于加强。在对游客旅游消费结构的分析中发现，赴河北的游客大多数花费都在交通和景区门票上，住宿、餐饮和娱乐仅占很小的比例，在文化旅游商品上的花费更是少之又少。但是文化旅游商品消费却是旅游消费的重要促进力量，因此需要对河北省文化旅游商品消费的障碍性因素进行分析，找出最主要的障碍性因素，确定文化旅游商品供给侧改革的重点、突破点和长期着力点。

二、河北文化旅游商品对旅游消费促进的障碍性因素分析

1.因子分析

本文选取河北省白洋淀、清西陵、易水湖、狼牙山、金山岭和木兰围场作为调研地点，调查游客在购买文化旅游商品时的障碍性因素。本次调研发放问卷240份, 回收有效问卷218份, 并使用SPSS22.0对数据进行了检验和分析。

在前期研究设计中，基于试调研对游客的走访，以及结合已有文献中的定性研究，确定了11项河北省文化旅游商品消费的障碍性因素。按照因子分析法的程序，首先进行了 Bartlett球形检验及KMO统计量分析, 得出 KMO检验值为0.682, Bartlett's 显著性概率 P=0.000，为高度显著，因此可以使用因子分析法。经过 Virmax正交旋转，去掉了“产品质量没有保证”、 “没有知名的品牌”、 “不具有历史沉淀感”和“性价比不高”4个荷载未高于0.5的因子。对余下7个因子进行因子分析后，提出4个特征值大于1的公因子(表2)，方差累计贡献率为81.14%，且因子载荷量均大于0.5，因子的聚合情况良好。4个公因子根据特征分别命名为：特色因素、价格因素、质量因素、功能因素。

2.各障碍性因素对河北省文化旅游商品消费的影响

本次研究目的为对各障碍性因素对文化旅游商品消费的影响程度进行评测，从而确定河北省文化旅游商品供给侧改革的建议。评测手段为通过比较各障碍性因素值和公因子的均值，以判断公因子和各具体因素的影响程度(表3)。

(1)整体分析

整体看来，依据公因子均值，可判断出河北省文化旅游商品消费障碍性因素的影响程度依次为：价格因素>特色因素>质量因素>功能因素。价格因素

是文化旅游商品消费中的主要障碍性因素，显示了消费者对于产品价格的高度关注。从公因子均值上来看，特色因素和价格因素相差微弱，说明特色因素重要性仅次于价格因素，对游客购买文化旅游产品有非常大的影响。相对来说，质量因素和功能因素的均值远小于前两项，说明总体上河北省文化旅游商品改进措施的重点应该放在前两项，即价格因素和特色因素的改进上。

(2)具体分析

具体来看，7个障碍性因素项排名为：地方特色商品价格过高>不具有景点或地名标识>产品本身不够精美>不具有地方文化特色>包装不够精美>实用性不强>不够便携。结合 Virmax正交旋转中去掉的“产品质量没有保证”、 “没有知名的品牌”、“不具有历史沉淀感”和“性价比不高”4个荷载未高于0.5的因子。障碍性因素结果分析如下：

在价格因素中，基于因素“性价比不高”在Virmax正交旋转中被去掉，可以推论在河北文化旅游商品供给侧改革中，并不能一味地考虑提高商品的性价比，鼓励降低价格、提高质量的供给侧改革措施对河北文化旅游商品的消费促进不大。X3的高赋值表明，针对价格因素的措施重点应在于降低现有地方特色商品的价格，着力进行产品再设计，降低产品成本和档次。

在特色因素中，游客并不太关注文化旅游商品的历史沉淀感强弱，该因素在 Virmax正交旋转中被淘汰。游客更关注保留的障碍性因素X1，即“是否有景点和地名的标志”，因为该障碍性因素排位第二的高赋值，可以看出游客非常注重文化旅游商品的纪念功能。因此，通过增强河北省文化旅游商品的地理标识度，能极大提高其特色度。其次，根据X2的高赋值发现，游客也希望产品能够更具有地方文化特色，对包装不精美、地方特色型不强的初级农副产品购买欲望很低。

在质量因素中，因子“不具有历史沉淀感”在Virmax正交旋转中被去掉，说明游客并不太在意某类文化旅游商品是否有知名的品牌。因为相对新疆玉器这种高价值产品来说，河北高价的文化旅游商品数量较少。赴冀游客并不担心产品质量没有保证，因为不会导致巨额的损失。但是出于送礼的需求，游客希望产品和包装能够更加精美一些。尤其是“X4产品本身不够精美”的高赋值，更是说明了游客目前对现有产品供给的粗糙做工不满。

在功能因素中，X6和X7的赋值相对其他因子低很多，说明虽然游客也希望文化旅游商品能够具有便携性和实用性，但是这种需求的愿望不是很强烈。

三、河北文化旅游商品对旅游消费促进的供给侧改革对策建议

1.重点促进特色旅游商品大众化

目前河北省已有许多非常具有特色的文化旅游商品，例如保定白洋淀的苇编画、丰宁布糊画、邯郸黑陶等。但是目前这些特色产品多为高端艺术品，而非大众文化旅游商品。虽然游客对这些特色艺术品的美誉度很高，却很难大批量购买来赠送亲朋好友。然而，从云南和四川两个旅游发达省份的调研来看，大众特色文化旅游商品恰恰对旅游消费有巨大的促进作用。因此，河北省文化旅游商品供给侧改革的重点应该放在对现有特色商品的大众产品开发上。着力对产品进行再设计，在保持已有知名特色商品的河北地方文化特色的同时，减小产品大小，增强产品功能性。例如对于苇编画，可开发车挂、钥匙链小幅产品。同时通过规模化、流水化、机械化生产，降低生产成本。

2.着力提高旅游商品地理标识度

鉴于通过提高河北省文化旅游商品的地理标识度，能极大提高其特色度，而且此项改革措施的资金和技术需求都较小，能在短期内迅速提高河北省文化旅游商品的消费促进作用，所以应该将强化商品地理标识作为供给侧改革的突破点。具体措施可参考美国国家公园的经验，将印有景区 Logo的低价小型旅游商品作为主打。例如使用景区内风景图片的冰箱贴和明信片，以及可以盖景区 Logo印章的投币打印机，还有带景区 Logo的帽徽、装饰性温度计和小摆件等。并且河北省旅游局可引导全省4A级以上景区，统一设计景区冰箱贴和明信片套装，并且设置编号，引发游客的收集欲望。

3.鼓励龙头企业进行土特产品深加工

河北省现有大多数特色旅游产品都来自于“农村”，虽然有少数像武强年画等这样的精品，但是大量存在的仍是初级农产品、工艺品等。河北省游客的主要客源地为京津和临近省份，鉴于与主要客源地之间便利的物流条件，河北省大多数的初级农产品很难让游客觉得有很强的特色性，并不能像西南山区的初级农产品一样受到游客的欢迎。而且这些初级农产品包装简陋粗糙，不能满足游客的礼品需求。同时，工艺品虽然富有乡村生活气息，非常朴实可爱，加工细节却比较粗糙，难以迎合都市游客的审美趣味。但是，农村文化却恰恰是地方特色工艺品的孵化源泉，因为我国的地域文化差异恰恰体现为农村之间的巨大文化差异，远胜于城市间的文化差异。因此，河北省文化旅游商品供给侧改革的长期抓手应放在根植于农村文化的土特产品深加工上。对于初级农产品类旅游商品改进，可以鼓励龙头企业进行产品研发，进行农产品的深加工，学习云南省鲜花饼的研发经验，并将白洋淀荷叶茶的培育经验在省内推广。在工艺品类旅游商品深加工上，建议在优质景区附近培育艺术家村落，孵化符合都市审美的地方文化特色商品，并通过打造“河北省名片”级艺术家，带动河北省文化商品的国内流行度。

作者单位：河北金融学院

(本文荣获第十四届保定市社会科学优秀成果三等奖，编印时有删减。)